Adidas vs Puma : retour sur une incroyable histoire fratricide

Tout le monde connaît  Adidas et Puma mais connaissez-vous la grande histoire qui se cache derrière ces deux marques créées après la guerre ? Vous allez me dire : quel intérêt si ce n’est, briller lors d’une partie de Trivial Pursuit 🙂

Et bien, l’étude de ces deux marques est un cas d’école lorsqu’on cherche des exemples de Storytelling. Cet outil marketing a largement fait ses preuves pour capter l’attention des cibles et ces deux marques l’ont bien compris. 

Saviez-vous que Puma et Adidas ont été créés après une querelle entre deux frères à la sortie de la deuxième guerre mondiale. Fondées par les frères Dassler, Adidas et Puma sont aujourd’hui plus de 70 ans plus tard, deux marques qui ont réussi à créer leur propre histoire. Un réel positionnement et une communication savamment maîtrisée autour d’une histoire commune font de ces enseignes des cas marketing intéressants. Retour sur la success story de cette saga familiale. 

La genèse d’Adidas Puma : une entreprise familiale florissante

En 1920, Adolf Dassler (Adi) et son frère Rudolf (Rudi) reprennent l’entreprise familiale spécialisée dans le commerce de la pantoufle. Ils réalisent les premières chaussures de sport à partir de surplus de cuir de l’armée allemande. En 1924, les deux frères enregistrent leur société sous le nom de « Gebrüder Dassler OHG« . En 1928, leurs chaussures de sport font leur entrée aux Jeux Olympiques. En 1931, « Gebrüder Dassler OHG » créé la première chaussure de tennis. En 1936, Jesse Owens gagne quatre médailles d’or avec les chaussures Dassler. L’entreprise est florissante et c’est à partir de ce moment que commencent les tensions entre les deux frères. Adi, le passionné veux en profiter pour investir dans l’amélioration de ses produits quand Rudolf le pragmatique ne voit que les bénéfices.

La seconde guerre mondiale et leur divergence d’opinions vis-à-vis du Reich d’Hitler finissent par séparer définitivement les deux frères. Après 20 années de collaboration qui ont vu émerger des produits révolutionnaires pour leur temps, ils ferment leur entreprise commune non sans heurt. Adi conserve la partie technique et Rudi la partie commerciale et ils créeront chacun de leur côté leur marque de sports équipant aujourd’hui de nombreux clubs sportifs.

Adidas la marque aux 3 bandes

Adidas voit le jour en 1949, il s’agit de la contraction des initiales Adolf (Adi) et de Dassler (das). Aujourd’hui, Adidas est mondialement connue sous le nom de « la marque au 3 bandes« . En 1960, Horst, le fils de Adolf arrive à la tête de l’entreprise. Il crée à la fin des années 70, la marque Arena spécialisée dans la natation. Après son décès à la fin des années 80, la société connaît de grandes difficultés financières et elle est vendue à l’homme d’affaires Bernard Tapie qui entreprend un grand plan de redressement en relookant la marque. La société est ensuite revendue à Robert-Louis Dreyfus qui poursuit le travail entrepris par son prédécesseur.

Introduit en bourse en 1998, aujourd’hui Adidas compte dans les 10 marques les plus connues au monde. Mais qu’en est-il de PUMA ?

Puma la marque des stars du sport

Après leur brouille, Rudolf crée sa propre entreprise en

Mais Puma ne connaît pas le même essor que sa rivale Adidas, néanmoins elle fait preuve d’innovation à l’image des premiers crampons visés. Ses nombreuses innovations et son image de marque remportent l’adhésion et le soutien de nombreux sportifs comme Pelé, Maradona, Usain Bolt et plus récemment Antoine Greizmann avec laquelle il signe une belle collaboration marketing basé sur un fort storytelling.

La marque est également l’équipementier de nombreux clubs sportifs prestigieux. En 2003, elle devient d’ailleurs, le sponsor officiel de la Squadra (équipe nationale d’Italie) et du sextuple champion olympique Usain Bolt.

En plus du sport et pour donner une image plus « Fashion » à ses collections, Puma collabore avec des célèbres créateurs et créatrices comme Alexander McQueen, Ronnie Fieg, Rihanna et le mannequin Kylie Jenner.

Pourquoi le storytelling est important ?

Pour rappel, le Storytelling est une technique marketing largement utilisé en marketing. Il consiste à raconter des histoires réelles (ou tirées d’une légende) afin de faire connaître un nouveau produit, améliorer l’image de marque, augmenter la notoriété de l’entreprise, corriger un bad buzz ou encore gagner des abonnés sur les réseaux sociaux.

Il fait référence à une structure narrative bien définie permettant de capter plus facilement l’attention des cibles en faisant passer un message qui devient simple et qui va susciter des émotions. La structure narrative utilisée permet de rendre le message mémorable, efficace et parfois divertissant. Elle rend le produit ou la marque plus proche de ses clients et constitue ce qui constitue une réelle valeur ajoutée en termes de notoriété. Le message n’est pas centré sur les caractéristiques du produit et sur le produit en général mais bien plus sur les bénéfices de l’usage de la marque.

Quelles sont les étapes de la structure narrative ?

À l’instar d’Adidas et de Puma, toutes les marques ont une histoire à raconter. Mais comment raconter une histoire qui marque les esprits. Pour cela, il suffit de suivre une méthode en quatre étapes.

Connaître sa cible

Le storytelling est efficace à condition de bien connaître son public cible pour mieux le toucher. Pour cela, il est indispensable de déterminer les éléments qui vont émouvoir la cible. Un outil assez efficace pour cela est de dresser son persona marketing.

En fonction des caractéristiques suivantes :

  • Tranche d’âge et sexe.
  • Catégorie socio-professionnelle et métier.
  • Situations géographique et familiale.
  • Motivations, besoins et freins de la cible

Exemple pour Adidas: la marque de sport cible les jeunes de 15-24 ans qui sont aujourd’hui des clients créateurs par le fait qu’ils apprécient le changement, aiment être connectés 24h/24 et 7 jours/7, sont réalistes sur eux-mêmes et le monde qui les entoure, aiment bouger dans la vie et en pratiquant un sport, explorent, apprennent et apprécient de créer et de collaborer au quotidien.

Déterminer le message à transmettre

L’entreprise identifie le message à adresser à son audience. La campagne publicitaire peut par exemple viser un objectif de sensibilisation à l’usage d’un produit. Quel que soit le message, une règle à retenir : le message doit pouvoir être résumé en une phrase. Plus le message est succinct, plus il est facile à transmettre au public. Le message marketing peut viser la promotion d’un nouveau produit, dans ce cas, l’entreprise souhaite accroître rapidement la notoriété de son produit. Le storytelling sera alors construit autour des avantages procurés par le produit dans le quotidien du persona.

Exemple avec Adidas : Adidas montre que le sport est considéré sous différentes facettes comme une culture à part entière parce qu’il a aujourd’hui une place centrale dans notre société et notamment pour les jeunes en quête de sens.

Choisir la nature de l’histoire à raconter

Une fois le message déterminé, il faut choisir la manière de le transmettre. Il existe plusieurs typologies de narration:

  • Incitation à l’action
  • Mise en parallèle entre l’histoire et le persona
  • Questionnement des valeurs.
  • Invitation à l’échange et esprit communautaire
  • Mise à disposition d’une solution à un problème donné

Exemple avec Adidas: la marque de sport cible les jeunes hommes « créateur » qui adhèrent à ses valeurs. Le message adressé : « Impossible is nothing« . Cette signature s’appuie notamment sur la campagne « Seeing Possibilities », une série de clips qui consiste à faire preuve d’optimisme et qui s’ancre dans la conviction d’Adidas que le sport a le pouvoir de changer des vies.

Suivre la narration en 5 étapes

Pour raconter une bonne histoire, je vous conseille d’utiliser le schéma narratif suivant qui se base sur la structure du mythe du héros de Joseph Campbell :

  • Situation initiale : présentation des personnages et notamment du héros et des protagonistes de l’histoire, du lieu, de l’époque et de la problématique
  • Élément perturbateur : survenance de l’élément qui déclenche les conséquences
  • Péripéties : les étapes pour résoudre la problématique
  • Dénouement : la solution à la problématique
  • Situation finale : retour à la situation initiale mais modifiée du fait des évènements précédents

A propos de full conseils

J’ai créé Full conseils pour aider  les TPE et PME à accéder aux mêmes niveaux d’exigences en marketing et communication que les grandes entreprises. Avec un peu d’imagination, des outils performants, un peu d’huile de coudes et beaucoup de bienveillance, je vous accompagne dans tous les aspects de votre marketing : description et mise en valeur de vos produits/services : commercialisation, canaux de distribution et communication.

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